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Alberto Esteves: «Google Ads orienta sus novedades hacia la automatización y la información de valor»

campañas pago por clic

Recientemente tuvimos el gusto de entrevistar a Alberto Esteves, Consultor de Marketing Digital especializado en campañas de pago por clic en buscadores, quien nos ha hablado sobre las últimas tendencias en Google Ads, como el rediseño de Google Merchant Center, la nueva extensión de imagen, los formularios nativos y el Smart Bidding. También nos ha ofrecido algunas recomendaciones interesantes para avanzar en la optimización y el rendimiento de una campaña de publicidad en Google Ads.

Cambios y actualizaciones en Google Ads

Pregunta 1. ¿Cómo sacar partido a las últimas novedades  de Google Ads como la extensión de imagen en campañas de Search, ya disponible en España, el rediseño del Google Merchant Center y el Smart Bidding?

Aunque en lo que llevamos de 2020 no están teniendo tantas novedades como acostumbran, el final de 2019 vino muy cargado de actualizaciones y anunciaron otras más para los próximos meses.

Rediseño de Google Merchant Center

Como novedades, destacan el rediseño de Google Merchant Center que nos permite obtener información más rápida. Una de estas informaciones que nos facilita es el informe de productos más vendidos o el de competitividad de precios. Además esta funcionalidad aporta mayor flexibilidad a la hora de gestionar y personalizar los feeds de productos. Incluso para los ecommerce más pequeños al poder subir los productos manualmente, de forma análoga a como se hacía ya en Facebook Ads.

Nueva extensión de imagen

Por otro lado, hace apenas unas semanas (en marzo de 2020) se ha habilitando en varias cuentas la nueva extensión de imagen en campañas de Búsqueda. Hasta el momento, como suele ser habitual con las betas de Google, está teniendo poco volumen de impresiones y se está mostrando únicamente en las campañas más relevantes, como las de marca. Los resultados están consiguiendo unos CTRs un 20% mayores de media, pero con unos porcentajes de conversión algo menores, aunque estos datos varían bastante en cada cuenta.

Formularios nativos

Otra de las grandes novedades de los últimos meses, son los formularios nativos, tanto como anuncio en YouTube como de extensión en campañas de Search (en sustitución de las extensiones de SMS). Todavía tiene muchas limitaciones, pero me parece que es un paso que Google tenía que dar para no descolgarse de otras plataformas como Facebook Ads o LinkedIn Ads, que ya cuentan con ese tipo de anuncios desde hace tiempo.

Smart Bidding

Aunque ha sido menos sonada que las anteriores, si apuestas por el smart bidding, también me parece muy relevante la funcionalidad de exclusiones de datos, con la que poder indicarle al algoritmo aquellos periodos de tiempo en los que hubo alteraciones en los datos de conversión que no queremos que tenga en cuenta, ya sea por errores de medición (ejemplo el programador quitó el código de conversión) o por situación extraordinarias.

Muy relevante la funcionalidad de exclusiones de datos, con la que poder indicarle al algoritmo aquellos periodos de tiempo en los que hubo alteraciones en los datos de conversión que no queremos que tenga en cuenta

La situación de emergencia sanitaria del coronavirus es un claro ejemplo de ello: los desplomes de ratios de conversión que seguramente estén sufriendo muchos anunciantes, no son debidos a motivos relacionados con el negocio concreto, la estacionalidad o el sector, por lo que no queremos que saque conclusiones y optimice en base a estos datos.

Lo mismo podemos decir del Black Friday, en la que esa subida tan exagerada de los ratios de conversión, puede provocar un aumento del consumo de campañas en los días posteriores si tienes configurada alguna estrategia de smart bidding (CPA Objetivo, ROAS Objetivo, Maximizar conversiones…).

Mayor automatización y más información de valor
¿Ceder o no ceder el control de las campañas?

Tal y como lo veo, Google está orientando todas sus novedades de Google Ads a conseguir una mayor automatización y ofrecer más información de valor para que nos centremos en la parte estratégica a costa de cederles el control de las campañas.

Personalmente, no soy partidario de cederle todo el control de las campañas a Google. Por un lado, es cierto que el algoritmo de Google maneja muchas más señales y de manera mucho más eficiente que lo que podemos manejar nosotros manualmente, pero también hay un conocimiento sobre el negocio de cada empresa que el algoritmo no tiene.

Buscar un equilibrio, automatizando aquello en lo que no aportemos tanto valor como el propio algoritmo y manteniendo una estructura que nos permita controlar los aspectos más estratégicos de la cuenta

En mi opinión, se trata de buscar un equilibrio, automatizando aquello en lo que no aportemos tanto valor como el propio algoritmo, como las estrategias de puja o la optimización en la entrega de variaciones de anuncios. A la vez que mantenemos una estructura que nos permita controlar los aspectos más estratégicos de la cuenta. Tales como la gestión de los presupuestos o la optimización en base a elementos cualitativos y no solo cuantitativos, especialmente en los casos de captación de leads y de conversiones offline.

Trucos para optimizar las campañas y medir el retorno

Pregunta 2. ¿Cómo optimizar las campañas con tanta competencia ocupando las primeras posiciones y con un presupuesto razonable?

Al hilo de lo anterior, cuanto más automaticemos la gestión de campañas, cobra mucha mayor importancia la calidad del dato, y no solo la cantidad. Esto está directamente relacionado con la omnicanalidad y el mundo offline, para poder tener la foto más completa posible del customer journey.

Un punto clave es la cualificación de cada lead para poder centrarnos en los que realmente generan negocio

Captación de leads

Por ejemplo, para cuentas de captación de leads, un punto clave es la cualificación de cada lead. Centrándonos en lo que realmente genera negocio y no genera mucho volumen. Así evitamos malgastar inversión y generar un coste adicional por el tiempo de gestión que el equipo comercial tiene que emplear.

Es imprescindible realizar un correcto seguimiento de la gestión de cada lead, para poder llegar a relacionar los valores del parámetro gclid que han llegado a generar clientes

Para poder optimizar este aspecto, es imprescindible realizar un correcto seguimiento de la gestión de cada lead, para llegar a relacionar los valores del parámetro gclid que generaron clientes, y poder importarlos como conversiones offline, incluso con los ingresos reales que ha generado. Si el ciclo de conversión del usuario no es muy largo (como máximo, 30 días), podremos incluso aplicar estrategias de puja automatizadas basadas en la conversión de cliente final, y no en el lead bruto.

Pregunta 3. ¿Cómo medir el retorno cuando la compañía cuenta tanto con una tienda online como con una tienda offline?

Ecommerce y tiendas físicas

En el caso de que el ecommerce también tengan tiendas físicas, si tienen más de una tienda, tenemos la conversión de visitas a tienda. Si podemos obtener el ratio de conversión de la tienda física (de los clientes que entran físicamente) y el ticket medio, podemos tener una buena aproximación.

Aunque hay que tener en cuenta que esta conversión contabiliza a los usuarios que han pasado por la ubicación de la tienda, pero no identifica la altura. Por lo que si la tienda está en un segundo piso y el usuario no sube, no lo distingue. Lo contabilizaría sin realmente haber llegado a entrar, simplemente haber pasado por delante del escaparate.

Promociones exclusivas

También podemos utilizar códigos descuento o promociones exclusivas para las campañas y canjeables en tienda física, con lo que también sabremos qué esos compradores vinieron de nuestras campañas. Aunque esta opción es bastante más complicada al llegar a importarlo de vuelta a Google Ads.

Otras recomendaciones

Pregunta 4. Según tu experiencia, qué anuncios son los que mejor funcionan en Google. Cuéntanos sobre la personalización que ofrece Google Ads y qué pujas y extensiones de anuncios recomiendas, manuales o automáticas

Display

Si hablamos de Display, desde hace ya bastante tiempo los anuncios adaptables le han ganado la partida a los clásicos. Consiguen mejores CPM al acceder a mucho más inventario, y nos consiguen ratios de conversión similares.

Search

Para Search, a día de hoy, siguen funcionando mejor los Expanded Text Ads (ETA) que los Responsive Search Ads (RSA) en la mayoría de los casos. Un punto que echo de menos en los RSA, es que se puedan ver más KPIs en el desglose de combinaciones de títulos y descripciones.

Extensiones

En cuanto a las extensiones automáticas, desactivo aquellas que pueden suponer un punto de fuga para el usuario. Por ejemplo, las extensiones de aplicación o las de enlaces de sitio dinámicos, pueden llevar al usuario a un destino que no es el que quiero. Un caso muy evidente de esto, es cuando tu URL final es una landing page sin navegación, por lo que no quieres que vaya a la web principal. En su lugar, prefiero no tener esa extensión activa o crearla manualmente.

En el caso de las extensiones de enlace de sitio, como no puedes dirigir dos enlaces de sitio a la misma URL, un truco muy utilizado es diferenciar las URL con un ancla (#loquesea). Aunque el ancla no exista, en la gran mayoría de los casos, no afecta a la experiencia de usuario.

Personalización

Para la personalización de anuncios, destacaría dos herramientas que me parecen especialmente potentes: las reglas de Merchant Center en Shopping (con las que modificar títulos, descripciones y precios)  y los feeds de datos del personalizador de anuncios de Search (aunque todavía no se pueden utilizar en RSA). Lo que nos ofrece infinidad de posibilidades sin tener que estar generando nuevos anuncios o nuevos feeds de productos. Desde actualizar el título de productos en Shopping cuando llega Black Friday o actualizar de manera dinámica la referencia a la ubicación del usuario en los anuncios ETAs sin tener que crear una campaña distinta por cada ubicación.

Palabras clave y pujas

Por último, en cuanto a palabras clave y pujas, depende mucho de los objetivos que tengas y el presupuesto del que dispongas. Por mencionar algún ejemplo, una estrategia que me ha funcionado muy bien, especialmente en las cuentas más pequeñas, es ir a keywords en concordancias amplias modificadas, con una importante investigación previa de keywords negativas, y pujar a maximizar clics con límites de puja.

Con este planteamiento, en lugar de perder impresiones por presupuesto, las perderás por ranking y, aunque no tendrás las posiciones más altas, conseguirás clics más baratos de términos igualmente relevantes.

Una estrategia que me ha funcionado muy bien, especialmente en las cuentas más pequeñas, es ir a keywords en concordancias amplias modificadas, con una importante investigación previa de keywords negativas

Sin embargo, esta estrategia es más complicada de escalar si tienes objetivos más ambiciosos y tu prioridad es alcanzar más mercado. En estos casos, podemos dejar esta estrategia como campañas «escoba» (barren lo que no captan el resto). Mientras que por encima estructurar en base a estrategias más orientadas a captar volumen, donde si encaja muy bien el smart bidding. Ya sean campañas de Dynamic Search Ads, Smart Shopping o, la tan de moda ahora, Hagakure, que presentaron oficialmente en el último workshop de Google en Madrid (marzo de 2020).

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