En el sector social, cada euro invertido tiene un impacto real detrás. No es solo presupuesto: son programas, personas y proyectos que dependen de que las decisiones estén bien fundamentadas. Por eso, cuando la medición no es precisa, el problema no es únicamente técnico; es estratégico.
Muchas ONG revisan Google Ads y ven conversiones. El panel muestra resultados, gráficos ascendentes y costes por adquisición aparentemente razonables. Sin embargo, cuando se contrastan esos datos con el CRM o con los ingresos reales, empiezan las dudas.
Ahí suele aparecer el verdadero problema: no estamos midiendo mal porque no sepamos usar la herramienta, sino porque estamos simplificando en exceso la realidad.
A continuación, repasamos los errores más habituales que vemos en organizaciones medianas y grandes del ámbito social.
Medir solo la página de “gracias” y dar por cerrado el embudo
Es habitual configurar como conversión únicamente la URL de confirmación tras la donación. Si el usuario llega a esa página, se registra una conversión. Si no llega, no existe.
Pero el proceso de donación tiene múltiples puntos críticos: abandono en formulario, errores en pasarela, problemas en móvil o redirecciones incompletas.
Google recomienda medir acciones relevantes a lo largo del recorrido del usuario, no únicamente el último paso
Cuando solo se mide el final, se pierde visibilidad sobre el embudo completo. Y eso impide detectar fricciones.
Una campaña puede estar generando intención real, pero si la experiencia técnica falla, el dato final no reflejará ese interés.
En ONG donde la donación es el núcleo del modelo de sostenibilidad, esta diferencia es crítica.
No conectar Google Ads con el CRM
Este es uno de los puntos de dolor más frecuentes.
Google Ads mide eventos digitales. El CRM registra contactos cualificados. El área financiera confirma ingresos efectivos. Si estos sistemas no están conectados, cada uno construye su propia versión de la verdad.
Google explica la importancia de importar conversiones offline o desde CRM para mejorar la calidad del aprendizaje automático. Sin esta integración:
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Se optimiza hacia formularios incompletos.
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Se consideran válidos leads que no terminan convirtiéndose.
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Se sobreestima el impacto real de la inversión.
Optimizar campañas sin cruzar datos con el CRM es tomar decisiones con información parcial.
En organizaciones con ciclos de decisión largos o procesos de validación internos, esto puede distorsionar completamente la lectura del rendimiento.
Tratar todas las conversiones como si valieran lo mismo
Otro error habitual es no diferenciar el valor de cada acción.
- Una descarga de memoria anual.
- Un alta en newsletter.
- Una solicitud de información.
- Una donación de 75 euros.
Todo suma “1”.
Google Ads permite asignar valores distintos a las conversiones precisamente para que el sistema aprenda qué es más relevante. Cuando todo vale lo mismo, el algoritmo tenderá a optimizar hacia lo más fácil de conseguir, no hacia lo que más impacto genera.
Si no asignamos valor estratégico a las conversiones, el sistema no puede priorizar correctamente.
En ONG que trabajan con Google Grants, donde el presupuesto es limitado pero el volumen de clics puede ser alto, esta diferenciación es aún más importante.
Simplificar en exceso la atribución
El recorrido de un donante rara vez es inmediato. Puede descubrir la organización a través de un anuncio, investigar durante días o semanas, leer contenidos y finalmente donar desde otro canal.
Google reconoce que el modelo de atribución influye directamente en la interpretación del rendimiento
Si solo se mide el último clic, muchas campañas de sensibilización o captación inicial parecen irrelevantes.
Reducir la atribución a un único punto de contacto puede llevar a eliminar campañas que están cumpliendo una función clave en fases tempranas del proceso.
En sectores como cooperación internacional o salud, donde la decisión de donar implica confianza y reflexión, esta simplificación es especialmente problemática.
Errores técnicos silenciosos
Más allá de la estrategia, hay errores puramente técnicos que alteran los datos sin que nadie lo note:
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Eventos duplicados.
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Importe de donación no enviado correctamente.
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Problemas de consentimiento de cookies.
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Implementaciones antiguas de Google Tag Manager.
Google insiste en la necesidad de validar correctamente las etiquetas y eventos de conversión
Un error técnico puede inflar o reducir resultados durante meses sin que el equipo lo detecte.
Hemos auditado cuentas donde el valor de conversión aparecía en cero por una mala configuración. En otras, cada donación se contaba dos veces.
Mientras tanto, las decisiones estratégicas se seguían tomando con esa información.
Medir solo donaciones cuando el objetivo es otro
No todas las campañas buscan donación inmediata.
En organizaciones educativas, sanitarias o de incidencia pública, puede que el objetivo sea generar asistencia a un evento, captar voluntariado o descargar un recurso estratégico.
Google distingue entre conversiones primarias y secundarias precisamente para reflejar esta diferencia
Si solo se valora la donación directa, se invisibiliza el impacto real de campañas de construcción de comunidad.
Medir bien significa alinear la métrica con el objetivo real de cada campaña.
Tomar decisiones sin contexto
El coste por conversión sube. El volumen baja. Se genera alarma.
Pero los datos, por sí solos, no explican el contexto. Think with Google lleva años insistiendo en la necesidad de interpretar el comportamiento del usuario en su conjunto.
En ONG influyen factores como:
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Estacionalidad.
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Emergencias puntuales.
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Cambios sociales o políticos.
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Cobertura mediática.
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Contexto económico.
Los datos sin contexto generan decisiones reactivas. Y las decisiones reactivas desgastan presupuesto.
Medir bien es una responsabilidad estratégica
En el ámbito social, la medición no es un ejercicio técnico aislado. Está vinculada a la transparencia, a la rendición de cuentas y a la optimización del impacto.
Un sistema de medición sólido permite:
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Defender la inversión ante patronatos.
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Identificar mensajes que generan compromiso real.
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Detectar fricciones técnicas.
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Ajustar campañas con criterio.
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Proteger recursos limitados.
Cuando los datos son fiables, el marketing deja de ser una apuesta y se convierte en una herramienta estratégica al servicio del propósito.
